Είναι γεγονός ότι η Τεχνητή Νοημοσύνη (ΤΝ) χρησιμοποιείται πλέον ευρέως από στελέχη marketing, διαφημιστές και δημιουργούς περιεχομένου για να απλοποιήσει διαδικασίες, βελτιστοποιήσει καμπάνιες και να παράξει περιεχόμενο.

Αυτή η μαζική υιοθέτηση όμως του AI μπορεί να προκαλέσει και προβλήματα. Υπάρχει ο κίνδυνος οι μάρκες να κατηγορηθούν για δημιουργία κακής ποιότητας και χαμηλής αξίας περιεχομένου, του λεγόμενου “AI slop”, ενώ πολλοί πλέον καταναλωτές δεν βρίσκουν ελκυστικό και δεν τους αρέσει ένα περιεχόμενο παραγόμενο μέσω ΑΙ.

Δεν υπάρχει αμφιβολία πως η ΤΝ χρησιμοποιείται ευρέως από τους επαγγελματίες του marketing για καθημερινές, επαναλαμβανόμενες, χαμηλής βαρύτητας εργασίες, εν τούτοις δεν μπορεί να αντικαταστήσει την ανθρώπινη κρίση και δημιουργικότητα κι αυτό είναι κάτι που μπορεί να θέσει σε κίνδυνο την αξιοπιστία μιας μάρκας.

Γιατί το “AI slop” απειλεί τις μάρκες;

Η λεγόμενη ‘σαβούρα AI’ θέτει σε κίνδυνο τις μάρκες για έναν απλό λόγο και δεν είναι άλλος από αυτό που λέει και η ίδια η ονομασία: ο όρος αναφέρεται σε περιεχόμενο χαμηλής ποιότητας, πολύ γενικό, μη αυθεντικό, που μπορεί να περιέχει και παραπλανητικές ή ψευδείς πληροφορίες, με αποτέλεσμα το κοινό να το βλέπει με αρνητικό ‘μάτι’.

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα* η εμπιστοσύνη του κοινού μπορεί να μειωθεί έως και 50% εάν διαβάσει ένα άρθρο που θεωρεί ότι έχει παραχθεί μέσω AI, ακόμη κι εάν δεν ισχύει κάτι τέτοιο, ενώ η πρόθεση αγοράς ή η διάθεση να πληρώσει ένα επιπλέον ποσό για ένα προϊόν που θεωρεί ότι έχει προβληθεί μέσω AI, μειώνεται κατά 14%.

Οι βασικότεροι λόγοι που το “AI slop” απειλεί τις μάρκες είναι:

• Περιεχόμενο πολύ γενικό και «ίδιο»: Χρησιμοποιώντας ΤΝ για σχεδιασμό εικαστικών ή συγγραφή λεκτικών μπορεί να κάνει μια μάρκα να φαίνεται και να ακούγεται ίδια με τον ανταγωνισμό, χάνοντας έτσι την ξεχωριστή της ‘φωνή’ και τη διακριτή της ταυτότητα.
• Κάνει κακό στη φήμη: Καθώς οι καταναλωτές μπορούν πλέον να εντοπίζουν γρήγορα τη ‘σαβούρα AI’ γίνονται περισσότερο δύσπιστοι με το παραγόμενο περιεχόμενο, ενώ ταυτόχρονα τους απομακρύνει από την μάρκα, θεωρώντας ότι δεν είναι αυθεντική ή ότι δεν ασχολείται αρκετά για να προσφέρει στο κοινό περιεχόμενο με αξία.
• Μπορεί να είναι λανθασμένο: Η χρήση εργαλείων όπως το ChatGPT, χωρίς έλεγχο, μπορούν να οδηγήσουν σε παραπλανητικά μηνύματα, σε ψευδείς, άδικους ή αρνητικούς ισχυρισμούς για μια μάρκα ή τα προϊόντα της.
• Σπαταλά διαφημιστική επένδυση: Καθώς οι αλγόριθμοι διανέμουν διαφημίσεις σε ροές περιεχομένου που μπορεί να είναι ‘φιλικές σε σαβούρα’, αυτές καταλήγουν να εμφανίζονται δίπλα σε χαμηλής ποιότητας ή αμφιλεγόμενο περιεχόμενο, κάνοντας κακό στη φήμη της μάρκας και σπαταλώντας το διαφημιστικό budget.
  

Πώς πρέπει να χειρίζονται οι μάρκες το ΑΙ;

Ακόμη και τα μεγαλύτερα brands κάνουν λάθη στο πώς χρησιμοποιούν την ΤΝ για την παραγωγή περιεχομένου, προκαλώντας στους καταναλωτές αρνητική εντύπωση κι έλλειψη ικανοποίησης.

Η χρήση AI για την παραγωγή περιεχομένου θα πρέπει να αποφεύγεται σε περιπτώσεις όταν ένα brand:

– απευθύνεται στις ιδιαίτερες προτιμήσεις και τις προσωπικές επιλογές του καταναλωτή,

– θέλει να ‘μιλάει’ με αυθεντικό τρόπο και να εκφράζει αποτελεσματικά την εικόνα του,

– υπερηφανεύεται για την αξιοπιστία του και δεν θέλει να θέσει σε κίνδυνο τις αξίες και την ηθική του.

Για το λόγο αυτό, η παραγωγή περιεχομένου, η δημιουργία εικαστικών ή η συγγραφή λεκτικών όταν πραγματοποιείται μέσω ΤΝ, καλό θα είναι να:

• Μετατρέπεται σε κάτι πιο στοχευμένο, πιο σχετικό, πιο ενδιαφέρον και πιο αυθεντικό με την ανθρώπινη μεσολάβηση
• Υιοθετείται μια ανθρωποκεντρική προσέγγιση με σκοπό την ενίσχυση της σύνδεσης με το brand και την ανάπτυξη θετικής εντύπωσης και διάθεσης
• Αναδεικνύεται η εξειδίκευση, το κύρος και η εμπειρία της μάρκας, με σκοπό την ενίσχυση της αξιοπιστίας της
• Βασίζεται στην ποιότητα κι όχι την ποσότητα, μέσα από βαθύτερη γνώση του κοινού, πρωτογενή έρευνα κι ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή
• Αποφεύγονται τα τεχνάσματα και η διαχείριση των αλγορίθμων που απλά ενισχύουν την αναγνωρισιμότητα
• Ενθαρρύνεται η εφαρμογή στρατηγικών ανθρωποκεντρικού marketing και χτισίματος σχέσεων που αυξάνουν την εμπιστοσύνη του κοινού
  

Συμπερασματικά, παρ’ όλο που η Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί να επιταχύνει την παραγωγή περιεχομένου, τελικά αυτό που μετράει περισσότερο είναι η ποιότητα κι όχι η ποσότητα, ειδικά με τόσο ‘ψηφιακό θόρυβο’ που αποσπά καθημερινά την προσοχή του κοινού.

Η ‘σαβούρα AI’ μπορεί πραγματικά να θέσει σε κίνδυνο μια μάρκα που θέλει να αναπτυχθεί και να συνδεθεί με το μυαλό και την καρδιά του καταναλωτή. Η ανθρώπινη παρέμβαση και εποπτεία είναι απαραίτητη σε κάθε χρήση εργαλείων AI, ώστε να διασφαλιστεί πως το μήνυμα που παράγεται είναι σύμφωνο με την εικόνα, την ταυτότητα και το ήθος της μάρκας.

Στην OPEN UP Communications η υιοθέτηση εργαλείων AI για την παραγωγή περιεχομένου γίνεται με έναν ισορροπημένο και συνετό τρόπο, που σέβεται τις αξίες της κάθε μάρκας και δεν δημιουργεί αρνητική εντύπωση κι αντίδραση στο κοινό.

*’Ερευνα της εταιρείας Raptive.